ESZF asociētā profesore starptautiskā izdevumā analizē Latvijas reklāmas vēsturi

Raksts "Advertising in Latvia in the Twentieth Century: Finding Its Own Voice" piedāvā visaptverošu analīzi par reklāmas attīstību Latvijā 20. gadsimtā, atspoguļojot plašākus politiskos, ekonomiskos un kultūras procesus – no industrializācijas Krievijas Impērijas laikā līdz padomju ideoloģijai un straujai Rietumu ietekmei 1990. gados.

 “Šo rakstu gatavot nebija viegli, jo Latvijas reklāmas vēsture 20. gadsimtā ir ļoti maz pētīta un dokumentēta,” uzsver ESZF asociētā profesore Marita Zitmane. “Tieši tāpēc šis pētījums ir nozīmīgs – tas ir pirmais mēģinājums sniegt plašu kopainu par notikušajiem procesiem, parādot, kā reklāma attīstījās dažādos politiskos un sociālos apstākļos.”

Rakstā asociētā profesore izceļ profesionālisma trūkuma problēmu un izglītības nozīmi 20. gadsimta reklāmas vēsturē - gan starpkaru Latvijā, gan īpaši pēc neatkarības atjaunošanas 1991. gadā, reklāmas nozarei nācās mācīties “no nulles”, bieži vien kopējot ārzemju paraugus bez dziļākas teorētiskas izpratnes, taču laika gaitā literatūra, asociācijas un tirgus regulējums palīdzēja nozares profesionalizācijai.

Īpaši zīmīga ir reklāmas ciešā saistība ar politisko un ekonomisko vidi. Reklāma mainījās līdz ar varas režīmiem: no tirgus konkurenci veicinoša instrumenta neatkarīgajā Latvijā līdz ideoloģiski kontrolētam un informatīvam rīkam PSRS laikā. Starpkaru periodā (1920.–30. gados) Latvijā pirmo reizi tika izdota speciāla literatūra par reklāmu, notika diskusijas par godīgumu, patērētāju uzticību un auditorijas izpēti, cenšoties izveidot savu reklāmas industriju ar Rietumu ietekmi.

Pārsteidzošākais un lielākais autores atklājums ir saistībā ar PSRS reklāmas funkciju un filozofiju - padomju laika reklāmai bija noteiktas “ideoloģiskās” un pat audzinošās funkcijas: tā drīkstēja nevis pārliecināt vai stimulēt patēriņu, bet - “veidot gaumi”, mācīt “racionālu patēriņu” un vienmēr saskanēt ar valsts plāniem, kļūstot par informatīvu un uzvedinošu plakātu, nevis radošu vai emocionālu pārliecināšanas instrumentu… Pārsteidzoši ir arī tas, kā norāda Marita Zitmane, ka Latvijā reklāmas vēsture bieži tika rakstīta “no jauna”, jo katrs jauns režīms (Krievijas Impērija, neatkarīgā Latvija, PSRS, atkal neatkarīgā Latvija) iepriekšējos sasniegumus vai nu ignorēja, vai pilnībā noliedza, padarot reklāmas tradīcijas fragmentētas un nepārtraukti pārtrauktas.

Latvijas reklāmas vēsture 20. gadsimtā atšķiras no pasaules reklāmas vēstures ar neregulāru attīstību, pastāvīgiem pārtraukumiem un ārēju varu ietekmi. Kamēr Rietumeiropā un ASV reklāmas industrija attīstījās pakāpeniski un nepārtraukti, Latvijā gandrīz katrs režīma maiņas posms nozīmēja “restartu”, padarot attīstību saraustītu un sākamu gandrīz no nulles.

“Reklāma nav tikai preču pārdošanas instruments – tā ir arī sabiedrības spogulis, kas parāda, kā cilvēki domāja, ko uzskatīja par svarīgu, kā veidojās skaistuma, labklājības vai “labas dzīves” priekšstati dažādos laikmetos,” norāda asociētā profesore. “Tas palīdz izprast Latvijas kultūras un sociālās attīstības gaitu.”

M. Zitmanes raksts spilgti parāda, ka reklāma nav bijusi neitrāla – tā kalpoja gan neatkarīgās Latvijas ekonomikai, gan padomju ideoloģijai, gan pēc neatkarības atjaunošanas kļuva par tirgus ekonomikas simbolu. Šī vēsturiskā perspektīva ļauj labāk saprast, kā politiskie režīmi izmantoja reklāmu un kā tā ietekmēja cilvēku ikdienu. Šāda analīze noder ne tikai vēsturniekiem vai reklāmas profesionāļiem, bet arī ikvienam, kas vēlas saprast, kā mediji un reklāma veido mūsu pasaules uztveri. Tas jo aktuāli ir mūsdienās, kad reklāma atkal mainās – digitālās vides un sociālo tīklu ietekmē.

Izdevums "The Routledge Companion to the History of Advertising" ir unikāls krājums ar starptautisku ekspertu iesaisti un autoru pārstāvniecību no visiem pasaules reģioniem, kuri kritiski analizē reklāmas ražošanas, izplatīšanas un patēriņa aspektus un ietekmes faktorus – sākot no tās agrīnās vēstures līdz digitālajam laikmetam. Reklāma ir bijusi un joprojām ir viena no redzamākajām un ietekmīgākajām komunikācijas formām pasaulē, un reklāmas industrijas vērtība visā pasaulē mērāma simtos miljardu eiro. Lai arī reklāmas industrijas apjoms, tās ietekme ir piesaistījusi ievērojamu pētnieku uzmanību, tās vēsturiskā attīstība un izaugsme ir salīdzinoši mazāk izpētīta, taču sniedz ļoti vērtīgas atziņas. Šis autoritatīvais izdevums ne tikai  piedāvā kritisku reklāmas vēstures izvērtējumu, bet arī globālu skatījumu uz nozares izaugsmi un attīstību. Tas ir visaptverošs jaunāko reklāmas vēstures pētījumu avots, kas noderīgs studentiem, mācībspēkiem un reklāmas, mārketinga, komunikācijas un mediju pētniekiem, kā arī informētiem profesionāļiem.